顾客对某一品牌或企业的忠诚度取决于几个因素:转移成本;替代产品的可获得性;顾客感知的购买风险;对此品牌过去消费的满意度。基于这一分析框架,笔者认为,在网络营销条件下,顾客忠诚具有双重特征。

1.顾客有可能增强对某一品牌的忠诚感。如前所述,顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关。感知的购买风险指顾客感觉到的购买某种产品或服务可能带来的风险。主要包括:社会风险、财物风险、时间风险、心理风险、身体风险。由于通过网上无法接触到商品实体,目前的技术很难完全过滤掉虚假、过时信息,再加上网络监管法规制度的不完善,消费者在网上购物可能面临较大的购买风险,特别是有关商品质量方面的风险。因此,从这个角度分析,消费者为降低购买风险,很有可能购买以前曾经消费过的品牌产品,这样就倾向于对某个品牌忠诚,容易增强品牌忠诚感。

2.培育忠诚顾客更加困难。顾客转移成本是指顾客由消费一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本、费用,主要包括:货币成本、精力成本、心理成本。在传统商业模式下, ,消费者的转移成本是很大的。而在网络营销背景下,顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样他的搜寻成本很低,品牌转换成本也很低,就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。由于网上有关商品种类与品牌的信息量很大,替代商品也较易获得。因此,顾客很可能不停地转换品牌以期获得更大收益。另外,竞争的白热化使得各个企业都在想方设法争夺市场,争取客户。再有,即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意,但由于搜寻成本极低,他会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战,增加了培育的难度,降低了顾客的忠诚度。

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网络营销条件下顾客忠诚的双重性